如何赢得挑剔的持家女王们的青睐?永辉优选这样打造“产品力”

http://blogweixin.cn/2019-12-20 01:57:05
导语:“自有品牌月”是永辉优选首次在全国范围内进行的大规模营销推广活动。根据不同区域的消费习惯和经营特色,永辉优选对旗下核心品牌和重点品类,进行了组合式的营销调整,以满足不同区域用户的不同消费需求。

为了让消费者直观体会永辉优选依托产业链“造品”优势,此次自有品牌月还顺势推出了“买的值,值得买”主题活动,借助优品推荐,向消费者传递优质产品和生活理念——“优选多一分,生活更美好”。

“谁才是最持家女王?”

在重庆和四川,一场由“永辉优选”发起的川、渝地区“持家女王PK赛”开始大规模展开:川渝两地女性通过“晒图+留言”,分享了自己在永辉优选买过的最值好物以及持家小故事,角逐“最持家女王”。票数最高的参赛者,将会获得千元大奖一份。

2019年8月,永辉旗下自有品牌“永辉优选”正式启动了“自有品牌月”全国营销活动,而川、渝两地便是该活动的第一站,“持家女王PK赛”是活动的一部分。

值得注意的是,在与用户进行良好互动的同时,田趣、优颂、馋大狮等永辉自有品牌也在消费者心中进一步建立了“产品质量一流”、“性价比突出”等品牌认知度和信任感。

事实上,自永辉发布自有品牌战略2.0以来——通过对自有品牌定位和品牌框架进行全新梳理和升级,永辉树立了以消费者为核心、品质为基石、品牌为引擎的全新自有品牌战略,它在消费者心目中的品牌认知度和信任感也在迅速提高。除了营销力的提升,它背后更大的原因还是永辉优选突出的“商品力”。

这种商品力在行业观察家看来,根植于永辉19年发展形成的供应链优势,而供应链背后的“买手”、“造品”以及零供关系,我们绝对无法忽视。

“买手”团队:源头严苛把控者

对于零售企业而言,“买手”团队毋庸置疑在其中起着重要的作用。

但和传统采购更关注采购成本不同,自有品牌的买手们更加追求的,是对产品深度的理解。在某种程度上,他们便是自有品牌的产品经理,关注消费者的真实需求。其“买手”团队与优质供应链的关系,在永辉自有品牌“田趣”大米上,得到了淋漓尽致的体现。

2010年就进入永辉的小鱼是在2016年加入的田趣大米项目。在这一项目里,他将自己的项目角色描述为“种植者”。

区别于我们日常理解的 “采购者”,小鱼“什么都干”,“甚至就差下地插秧”——和把控源头做OEM模式不同,永辉的采购模式还要求小鱼与同事直接参与水稻的育种、插秧、施肥、收割、验收、加工、发货到市场销售反馈的每一个环节。除此之外,他们还委托国际权威第三方机构对生产基地、产品进行了检验。

另外一方面,能够符合永辉标准的商品也并不那么好找,小鱼第一年找的米就没达到标准。也因此,第二年,他和同事在前端的基地建设上花费更多精力——以五常大米为例,他们团队在五常市总共200多万亩水田中,筛选出了40万亩的核心田地,再从中优选出了乔府大院的20亩核心区有机标准基地。

“造品”核心:买的值,值得买

如果说“买手”是对货源品质的保证,那“选品”则是零售商对用户的洞察——对消费者来说,商品是否“对路”与“价廉质优”一样,都是商品吸引力不可或缺的一部分。在这一方面,永辉优选依托了产业链的“造品”优势,让消费者“买的值,值得买”。

以优颂保鲜盒为例,在打造产品时,优颂团队从多维度对产品进行了规划和消费者测试,包括产品的规格,外形、颜色、材料、价格、包装以及卖点等。

永辉家用商行买手Ryan表示,为了确保消费者愿意买单,团队“造品”前,还会进行多次盲测——这是永辉自有品牌产品开发的必要环节,选出对标品后根据消费者对保鲜碗的决策树来定盲测的维度,例如保鲜盒的盲测维度,消费者最关心:产品的外观,密封性,扣盖便利性及漏水测试等。

经过严格的消费者调查,优颂团队最终确定了合适的产品主视觉和色调、扣盖调整度,且对比来看,相同价格下,这款玻璃保鲜盒可以放入微波炉、烤箱内使用,具备急冷急热不爆裂的特性,安全性大大提升,质量更加牢靠。

有了前期开发阶段夯实的基础,这款产品一经推出,便在线下营运等伙伴的共同协助下,上市一周后,销量便跃居该品类第二。

零供关系:双赢战略强化“供应链”,携手打造“永辉优选”

除“买手”、“严苛选品”外,良好的零供合作也是零售企业成功的重要基础。在这方面,永辉坚持“零供双赢战略”,强化供应链优势,携手打造“永辉优选”。

“我们和供应商之间不仅仅是简单的合作,而是在共同致力于打造高品质、高性价比的产品。”优颂清洁用品商行买手Ice Lin说,优颂的初心,来自消费者对家人的关心,专注优秀的品质。用心于每一个细节设计,打造安心品质、轻松好用的家居好物。所以,优颂团队特别注重事前与供应商的沟通和产品研发打磨。

以优颂推出的竹纤维纸巾为例,优选源头竹浆产业集团年竹浆产能达150万吨,自有及合作竹林近400万亩,是全球最大的竹浆纸产业集团,旗下拥有8大生产基地及覆盖全国的供应链服务能力,品质从源头到成品全程管控;拥有FSC认证、中国原生态认证、USDA、ISO90001、ISO14001等资质。即使如此,在产品设计初期,买手团队依据品牌定位及消费者需求,从概念到开发,从选材到工艺,从工厂到货架,秉承永辉优选,全力打造优质产品。

而在产品研发过程中,Ice Lin和团队会与工厂一同进行消费者盲测与问卷调查,经过用心倾听消费者声音与产品不断优化,最终打造出高于国标的高品质产品,与此同时,产品定价低于市场竞品20%,满足消费者对于高品质以及高性价比的追求。

需要特别提到的是,综合考虑到环境保护和资源利用这两大方面,永辉优选最终选择的纸巾原材料为有机竹,以竹代林,在保证产品品质的同时,也代表了永辉优选在环保上的坚持和努力。

永辉的成本核算有一套非常精细化、完善的供应商报价管理体系;同时,双方团队联合开发,在保证产品优质、高性价比的同时,还形成了差异化的竞争。而面对众多供应商,永辉稳定快速的货款结算制度,还进一步巩固了二者的战略伙伴关系。

小结

随着消费需求的不断提升,消费者对商品的选择已经从价格驱动转化为价值驱动,差异化、品质鲜明的自有品牌商品将迎来更大市场空间。

作为拥有19年零售产业积累与领先行业供应链优势的永辉,它的应时布局是一种必然。利用自身的供应链优势,永辉推出的“永辉优选”,在追求为消费者带来质量最优、高性价比产品的过程中,建立了更高的客户忠诚度和品牌价值,推动行业自有品牌良性竞争的同时,也实现了品牌理念和经营业绩的双赢。

相关阅读:
南京哪家医院治淋病 http://njxb.wuhunews.cn/
分享到: